Frédéric Beigbeder es un talentoso creativo publicitario francés adicto a la cocaína. En su novela 13,99 euros (precio real: 6,95 euros), se dedica a criticar tanto de manera directa como con fantásticas diatribas maquilladas el mundo del que él forma parte, es decir, el de la publicidad.
En estos diez mandamientos del creativo podemos apreciar claramente su carácter sociopata destructivo que domina toda su novela semiautobiografica. Harto de la tercera guerra mundial pasiva que libran las marcas plagando espacio y tiempo, pretende resucitar dejando a su paso sangre, sangre y más sangre. Éste alegato contra la manipulación consumista nos da mucho que pensar y entretiene en todas y cada una de sus páginas.
¡Espero que disfruten!
1.-Un buen creativo no debe dirigirse en sus campañas a los consumidores sino a los vicepresidentes creativos de las 20 mejores agencias de publicidad. Ganar un premio en Cannes es mucho más importante que conseguir que el cliente aumente su participación de mercado.
2.-La primera idea es la mejor, pero todo creativo siempre debe exigir tres semanas de plazo antes de presentarla.
3.-La publicidad es el único trabajo en el que te pagan por hacer las cosas peor de lo que
puedes hacerlas. Cuando presentas una idea genial y el cliente desea estropearla, concéntrate en pensar en tu sueldo, y, en treinta segundos de cronómetro, termina de echarla a perder, siguiendo su dictado.
4.-Llegar siempre tarde a las reuniones. Un creativo puntual carece de credibilidad. Al entrar en la sala en la que todos llevan esperándole tres cuartos de hora, no debe, bajo ningún concepto, pedir excusas sino, por el contrario, decir: “Buenos días, sólo puedo dedicarles tres minutos.” O bien citar la siguente frase de Roland Barthes: “No es la ilusión lo que hace vender, son los sentidos.” (variante menos sofisticada: citar “La fealdad no se vende”, de Raymond Loewy). Los clientes pensarán que han invertido en un valor seguro. No olvidar jamás que los anunciantes acuden a las agencias porque son incapaces de tener ideas propias, que eso les hace sufrir y que nos odian por ello. Ésta es la razón por la cual los creativos deben despreciarlos: los jefes de producto son masoquistas y envidiosos. Nos pagan para que les humillemos
5.-Cuando uno no tiene nada preparado, conviene ser el último en hablar y retomar como propio lo que los demás han dicho. No olvidar que el objetivo de una reunión consiste en dejar a los demás fuera de combate.
6.-La diferencia entre un senior y un junior es que el primero está mejor pagado y trabaja menos. Corolario: para venderle una idea al director, el creativo debe sistemáticamente hacerle creer al director que la idea ha sido suya. Para ello, debe iniciar sus presentaciones con frases del tipo: “He estado pensando mucho en lo que me dijiste ayer y…” o “He estado trabajando sobre tu idea del otro día y…” o “He recuperado tu pista inicial y…”, cuando, en realidad, resulta evidente que el director creativo no dijo nada ayer, ni tuvo idea alguna el otro día y mucho menos esbozó una pista inicial.
6 bis.-Otra manera de distinguir a un junior de un senior: el junior cuenta chistes divertidos que no le hacen gracia a nadie mientras que el senior cuenta chistes nada divertidos que hacen reír a todo el mundo.
7.-Cultiva el ausentismo, llega a la agencia al mediodía, no contestes nunca cuando te saluden, tómate tres horas para almorzar, conviértete en alguien ilocalizable. Si te hacen el más mínimo reproche, di: “Un creativo no tiene horario, sólo plazos que cumplir.”
8.-Nunca pedirle opinión a nadie sobre una campaña. Si uno le pide su opinión a alguien, corre el riesgo siempre de que se la den.
9.-Todo el mundo hace el trabajo de su inmediato superior. El pasante hace el trabajo del creativo, que hace el trabajo del director creativo, que hace el trabajo del vicepresidente, que hace el trabajo del presidente. Cuanto más importante eres, menos trabajas (ver sexto mandamiento).
10.-Cuando un colega creativo te pide tu opinión sobre un buen anuncio, nunca demostrar que admiras su hallazgo, hay que decirle que es malo, que resulta invendible, o que te recuerda algo antiguo que ya se hizo, que se ha hecho mil veces, o que te parece fusilado de una vieja campaña inglesa. Cuando te enseñe una campaña que no valga una mierda, decirle “me encanta la idea” y fingir sentirte muy envidioso.
